مفهوم بازار در تعاونيهاي توليدي
”بسمه تعالي“
”مفهوم بازار در تعاونيهاي توليدي“
تهيه كننده: مهندس محمد رحمانيان كوشككي
كارشناس مسئول صنايع
دفترتعاونيهاي توليدي-وزارت تعاون
مقدمه:
امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع استراتژيك براي هر سازماني در آمده است. داشتن و يا دستيابي به اطلاعاتِ كامل، مربوط و به‌هنگام مي‌تواند به عنوان يك مزيت رقابتي هر بنگاه اقتصادي قرار گيرد. داشتن اطلاعات مفيد براي هر سازماني ضروري است. براي انجام مؤثر فعاليتهاي شركت، فرآيند تصميم‌گيري و استفاده از فرصت‌هاي بازار، نياز به وجود سيستم اطلاعات تجاري الزامی است. سيستم اطلاعات تجاري، اطلاعات مورد نياز را در اختيار مديران براي كمك به فرآيند تصميم‌گيري قرار مي‌دهد.
هر توليد كننده و سرمايه‌گذار بايد بتواند براي بقاي در بازار و پوشش دادن به هزينههاي خود و همچنين كسب سود بيشتر بازار را مطالعه, تحولات آن را پيش‌بيني كرده و متناسب با آن عكس العمل نشان دهد.
تحقيقات بازاريابي (Marketing Research) يكي از بخش‌هاي مهم در سيستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاريابي است. با استفاده از تحقيقات بازاريابي مي‌توان با مصرف‌كنندگان، توليدكنندگان، خريداران، مديران بازاريابي و در كل عموم مردم ارتباط برقرار كرد و از اين طريق به تبادل اطلاعات پرداخت.
تحقيقات بازاريابي يکی از اجزاء اصلی علم بازاريابی است که وظيفه اين شاخه از دانش چنين است: تعيين , جمع آوری , تحليل و ارائه سيستماتيک و عينی اطلاعات به منظور بهبود تصميم گيريهايی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاريابی مرتبط هستند.
درواقع تحقيقات بازاريابی در پی شناسايي و گردآوری و تجزيه و تحليل آن دسته از اطلاعاتی برمی آيد که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و يا خدمات خاصی می انجامد و يا مشکلات و تهديدهای پيش روی بازاريابی کالا و يا خدمات خاصی را تبيين کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.
تحقيقات بازاريابي از بُعد رشته‌اي داراي ماهيت چند رشته‌اي و از نظر عملياتي و اجرايي، فعاليتي بين رشته‌اي محسوب مي‌شود و خوشبختانه در شرايط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به اين رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به ساير حوزه های علمی ، معادل پنداری با ساير حوزه های اطلاع رسانی ، تبليغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مديريت و همانند آن در حال کمرنگ شدن می باشد.
در ادبيات اقتصادي اغلب به بازار در مفهوم كلان آن به عنوان ساز و كار تخصيص دهنده منابع اقتصادي نگريسته شده است ساز و كاري كه در مقابل دولت و نظام برنامه‌ريزي شده متمركز و دستوري قرار دارد. هرچند اين مفهوم كلان از بازار جداي از مفهوم خود آن كه عبارتست از شبكه‌اي سازمان يافته از خريداران و فروشندگان كالا يا خدمتي خاص كه هريك با انگيزه حداكثر كردن منافع خود در اين مجموعه فعاليت ميكنند نيست.
بخش مطالعه بازار از مهمترين مباحث انجام يك مطالعه امكان سنجي در طي مراحل مختلف آن است كه عدم توجه لازم به اين بخش و سطحي‌نگري موجب خواهد شد فعاليتهاي اقتصادي عمدتاً به صورت غير تخصصي و غير علمي و تنها با اتكا بر فرآيند آزمون و خطا صورت پذيرد و به تبع آن شاهد اتلاف و تخصيص غير بهينه منابع و شكست پي در پي واحدهاي توليدي و ورود به مراحل بحراني در توليدات مختلف باشيم.
ضرورت و اهميت تحقيقات بازاريابی
1- پيچيده‌تر شدن داد و ستدهاي تجاري و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملي، بين‌المللي و جهاني نسبت به دهه‌هاي قبل.
2- داشتن اطلاعات كافي از عوامل تأثيرگذار در بازار، عواملي كه اگر راجع به آنها اطلاعات كافي و به روز نداشته باشيم، به دشواري مي‌توانيم در بازار باقي بمانيم.
3- نخستين گام در راه شناخت صحيح بازار هدف تعيين مخاطبان محصول و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم ميكنند.
4- تعيين سياست‌هاي بازاريابي و استفاده از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين وجه.
5- كشف بازارهاي جديد، گسترش موارد استفاده از محصولات يا خدمات فعلي.
6- كاهش ريسك ناشي از تصميمات نادرستي كه ممكن است از عدم اطلاعات كافي در ارتباط با موضوعي گرفته شود.
7- پيش‌بيني و تخمين تقاضا براي محصول، تعيين ميزان عرضه و فروش آتي محصول و جلوگيري از نوسان توليد. (كمبود عرضه يا تقاضا)
8- كاهش هزينه‌ها به دليل توليد بر طبق نياز و خواسته مشتري، مديريت انبارداري (جلوگيري از كمبود يا مازاد محصول در انبار)، ثبات قيمت، شناسايي دقيق بازار هدف و توليد محصول بر طبق آن .
9- توجه ويژه به بُعد اجتماعي، رواني و عاطفي انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتكاي صِرف به كالا محور بودن افراد ) با تكيه بر خواسته‌هاي مشتريان.
10- ارتباط بهتر با مخاطبين بازار.
11- استفاده از تحقيقات بازاريابي هم براي كالاهاي مصرفي (توليد محصول جديد، اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي، معرفي محصول و شركت به بازار و ...) و هم كالاهاي سرمايه‌اي و واسطه‌اي (توليدكنندگان كالاهاي واسطه‌اي، ارائه‌دهندگان خدمات مالي نظير بانك‌ها و بيمه، سازمان‌هاي دولتي و آموزشي و ...).
مفهوم بازار و بازايابي:
شايد ساده ترين تعريف بازاريابي، فضايي مجازي يا واقعي است كه در آن عرضه و تقاضا و فروشنده و خريدار با يكديگر روبرو مي‌شوند كه در نتيجه يك قيمت يكسان براي كالا يا خدمت عرضه شده بدست مي آيد اما با اندكي تعمق مي توان فهميد كه فرآيند مديريتي ـ اجتماعي كه بوسيله آن افراد و گروههاي مختلف از طريق توليد و مبادله كالاها با يكديگر به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام ميكنند به مراتب اهميت بيشتري از مفهوم اوليه بازار دارد كه به اين فرآيند بازاريابي گفته و بر مفاهيمي چون نياز، خواسته،تقاضا و مبادله مبتني است. وقتي خواسته‌هاي انسان با قدرت خريد وي همراه شد تبديل به تقاضا مي‌شوند. نيازها، خواسته‌ها و تقاضاها آدمي را به سمت كالاهايي مي‌كشاند كه مي‌توانند آنها را تأمين كند. اينجا محل تولد بازار است جائيكه مجموعه خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا مي‌توانند حول محور كالا خدمت يا هر چيز با ارزش ديگري شروع به مبادله و معامله با هم كرده و البته در مفهوم جديد، فرض مكاني بازار لزوماً به معناي روبرو شدن خريداران و فروشندگان نيست چرا كه در بسياري از بازارهاي جديد (سهام، تجارت الكترونيكي و ...) داد و ستد بدون نياز به مكالمه مستقيم يا ملاقاتهاي حضوري و تنها به صورت آنلاين آنهم از طريق فن آوريهاي الكترونيكي، مخابراتي، ماهواره‌اي و رايانه‌اي انجام مي‌پذيرد.
الگوهاي مختلف بازار:
در دامنة الگوهاي مختلف بازاري الگوي رقابت كامل در يك سر و الگوي انحصار كامل در انتهاي ديگر آن قرار دارد در حاليكه رقابتهاي چند جانبه و رقابت انحصاري الگوهاي مياني اين طيف به شمار مي روند.
اركان بازار:
هر بازار بوسيله سه عنصر ساختار، رفتار و عملكرد مشخص مي‌شود و بسته به ماهيت و نحوه ارتباط عناصر با يكديگر شكل، نوع و سازمان بازار تعريف مي‌شود.
عنصر ساختار بازار نشان دهنده ويژگيهاي بازار از بعد سازماندهي مي‌باشد كه با شناختن آن مي‌توان ماهيت قيمت‌گذاري و رقابت در بازار را مشخص نمود از برجسته‌ترين جنبه‌هاي سازماني بازار كه مبين ارتباط اجزاي بازار مي‌باشد مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
1ـ درجه تمركز فروشندگان
2ـ درجه تمركز خريداران
3ـ تفاوت كالا
4ـ شرايط ورود
عنصر رفتار در بازار نشان دهنده اين است كه اين بنگاهها براي تطبيق خود با شرايط بازار از كداميك از الگوها پيروي ميكنند و به مجموعه نتايجي كه از فعاليتهاي اقتصادي بازار حاصل مي‌شود نيز عملكرد اقتصادي بازار گفته مي‌شود.
ابعاد بازار:
در يك تقسيم‌بندي كلي مي‌توان ابعاد بازار را به كالايي و جغرافيايي تقسيم كرد. ملاكهاي متعددي براي تعيين ابعاد يا محدوده بازار وجود دارد كه عبارتند از:
1ـ قابليت جانشيني كالاها
2ـ خصوصيات عمومي كالاها
3ـ قيمت كالاها
4ـ هزينههاي آشكار انتقال كالاها
5ـ هزينههاي مبادله
6ـ جهاني شدن و همگرايي منطقه‌اي
نتيجه نهايي:
با استناد به تعريف گفته شده مطالعه بازار عبارتست از استفاده از مجموعه‌اي از فنون براي گردآوري اطلاعات درباره محيط ناظر بر هر مؤسسه اقتصادي و همچنين پيش‌بيني روندهاي آتي تا براساس آن مؤسسه بتواند با مؤثرترين شيوه با تغييرات آينده مقابله كند. براساس تعريف سازمان يونيدو و مطالعه بازار جمع آوري، ثبت و تجزيه و تحليل نظام‌مند داده‌هاي مرتبط با بازاريابي كالاها و خدمات است كه وظيفه آن تبيين، تشريح و طبقه‌بندي بازار فعلي و آتي است. مشهود است كه اين فرآيند پيش از شروع يك مطالعه امكان سنجي و حتي در مرحله طرح يابي آن بايد مورد توجه قرار گيرد. به عبارت ديگر اگر يك تعاوني توليدي بدنبال بازاري براي عرضه محصول خود باشد بايد در تمام مراحل آن از مرحله پيش سرمايه‌گذاري گرفته تا عرضه محصول توليد شده نيم نگاهي به بازار داشته باشد. لذا مفهوم بازاريابي كه گستره‌اي فراتر از مفهوم متفاوت بازار يعني محلي براي عرضه و تقاضاي كالا را مدنظر قرار مي‌دهد به مرور جاي آنرا خواهد گرفت آنچنانكه در آينده‌اي نزديك ديگر بازاريابي نه تنها بخشي از فرايند مطالعه بازار نخواهد بود بلكه اين مطالعه بازار است كه در كنار فرآيندهايي چون مطالعه تبليغات مطالعه بسته بندي و غيره تعاوني توليدي را در يافتن بازار مناسب براي محصول نهايي آماده عرضه ياري مي‌دهد.
مهندس محمد رحمانيان كوشككي
كارشناس مسئول صنايع
دفترتعاونيهاي توليدي- وزارت تعاون
منابع:
1ـ كتاب راهنماي مطالعه بازار و بازاريابي در امكان سنجي طرحهاي صنعتي، مؤلف: علي نياكان لاهيجي با همكاري محمدرضا فخر آبادي، اسماعيل محمدجاني: انتشارات پژواك كيوان (1383)
2ـ سايت انجمن تحقيقات بازاريابي ايران به آدرس: www.imra.ir