مقالات مدیریت

"مشتريان خود را راحت کنيد"

   سيّد محمّد اشرافی[1]

                    سيّد جمال حسينی[2]

چکیده :

این مقاله به بررسی عوامل موثر بر جذب مشتریان اینترنتی و همچنین عوامل تاثيرگذار بر ایجاد وفاداری در مشتریان اینترنتی می پردازد. با توجه به امکان خرید و فروش محصولات از طریق اینترنت ، باید روش های جذب و افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی را شناخت. مطالعه حاضر به بررسی نقش کیفیت ، رضایت و اعتماد در ایجاد وفاداری در مشتریان اینترنتی می پردازد. همچنین طبقه بندی سطوح مهارت کاربران اینترنتی و اثرات خارج از محیط آنلاین را نیز مورد توجه قرار می دهد.

واژگان کلیدی :

 کاربران[3] ، کیفیت خدمات[4] ، تجارت الکترونیک[5] ،  مشتریان آنلاین [6] ،وفاداری[7]

مقدمه :

لازمه بقا در اقتصاد رقابتی و محیط متغیر امروز عملکردی هوشمندانه تر , سخت تر و سریع تر نسبت به گذشته می باشد. استفاده از فن آوری اطلاعات در چند سال اخیر فرآیند های کسب و کار را متحول ساخته است بطوری که با گسترش اینترنت و دیگر ابزار الکترونیکی بسیاری از شرکت ها، عملکرد ها و فعالیت های خود را با فن آوری اطلاعات منطبق ساخته اند. این تاثیر خصوصاً در عرصه خدماتی که ارائه آن ها به صورت سنتی و بر پایه تماس نزدیک بین مشتری و کارکنان استوار می باشد، عمیقاً نفوذ کرده و نحوه ادراک ، توسعه و ارائه آن ها را تغییر داده است که از جمله می توان به نحوه جدید تماس با مشتریان از طریق تکنولوژی های سلف سرویس[8] همچون ماشین های خودپرداز و معاملات اینترنتی اشاره نمود(میوتر و بیتنر2005).

تجارت الکترونیک مدلی جدید و حاصل تغییر در تفکرات سنتی است که در برخی موارد به دلیل ترس شرکت ها از عقب ماندن از رقبا و یا به خاطر همسویی با حرکت جهانی در جهت استفاده از اینترنت بکار گرفته می شود (وزلی 2000).آمار منتشر شده توسط دفتر بین المللی آمار تجارت الکترونیک در انگستان مبنی بر رشد 113درصدی فروش اینترنتی طی سال های 2003-2002 شاهدی بر این مدعا و بیانگر این نکته است که استفاده از شیوه های مدرن فروش ،کلید موفقیت جهت پیشتازی و حتی باقی ماندن در بازار امروز می باشد (موسسه ملی آمار بریتانیا 2004).

شایان توجه است که استفاده از تجارت الکترونیک مزایایی از جمله کاهش زمان صرف شده جهت جمع آوری اطلاعات , بایگانی و آرشیو آنها, فراهم نمودن سیکل سریع تجاری با ایجاد کاهش قابل ملاحظه در زمان از سفارش تا حمل یا از تاریخ صدور صورتحساب تا دریافت وجه آن و نهایتاً تقلیل هزینه های انبارداری برای فروشندگان و نیز صرفه جویی در زمان , امکان دستیابی به اطلاعات کامل و جامع در مورد محصول یا خدمت مورد نظر , امکان مقایسه بر خط محصولات با یکدیگر و ایجاد امکان خرید بدون در نظر گرفتن محدودیت های زمانی برای خریدار را داراست (جایاواردنا .2004).

بطور اساسي اينترنت محيطي متفاوت را براي تجارت به نمايش مي گذارد اين پديده (اينترنت) برخوردي متفاوت در مورد ايجاد حفظ ارتباط با مشتري دارد از يك سو اينترنت شركتها را وارد عرصه اي جهاني مي كند و به آنها اين امكان را مي دهد تا مشتريان را به سرعت و با كمترين هزينه جذب كنند. و از سوي ديگر رقابت بيشتر را براي مدتي طولاني كاهش مي دهد.)وتنسومبات و استیلانو و لجباریا،2004)

آمار منتشر شده در سال 2001 حاکی از آن است که نزدیک 72 درصداز کاربران اینترنت حداقل یک بار در ماه به صورت برخط[9] به جستجوی کالاهای گوناگون می پردازند اما این جستجوی اینترنتی نباید مساوی با خرید اینترنتی تعبیر شود(سوک ، یو کیونگ2003). مهم ترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه خرید برای اولین بار می باشد( میوتر و بیتنر 2005).

هدف اين مطالعه بررسي نقش ارزيابي مشتري از خدمات الكترونيكي و اعتماد الكترونيكي در توضيح وفاداري مشتري به فروشندگان آنلاين و طبقه بندی کاربران و توجه به عواملی خارج از محیط آنلاین        می باشد. 

مزیت های مبادلات اینترنتی

1-مشتري هزينه كمتري را براي جستجو می پردازد.

تكنولوژي خاص" وب "[10] مانند موتور هاي جستجو و عاملين هوشمند بطور مستقيم هزينه صرف شده از طرف مشتري براي جستجو را با تهيه اطلاعات مربوط براي تصميم گيري در كمترين زمان و با حداقل هزينه فراهم مي آورد.

2-سهولت و حداقل بودن موانع برای ورود .

 در بسياري از صنايع اينترنت موانع ورود را كم كرده و درهاي بسياري را به سوي تازه واردان گسترده است

3-كاهش تمايز بين شركت ها.

در نتيجه دو نيروي از پیش ذکر شده، پديده "وب"  به طور عمده تمايز يك شركت را كم رنگ مي كند. تصور كنيد در يك كسب و كار مدير خواستار سرمايه گذاري بر روي وب سايت خود باشد. اين سايت بايد هزاران سايت ديگر كه خدمات مشابهي را ارائه مي دهد رقابت كند. كمترين تمايز امكان پذير است. نگه داري مشتري براي كسب و كارهايي كه از طريق وب اداره مي گردد هر روز اهميت بيشتري ميابد زيرا مشتريان نقشي دوگانه را بازي مي كنند(آمبُروس  و جانسون ،1998)

كاربران و مصرف كنندگان نهايي

نگهداري موثر كاربران نهایی[11] اينترنتي  باعث بزرگترشدن اندازه[12] سايت و بيشتر شدن شهرت آن مي گردد . كاربران اينترنتي علاقمندند تا به گروه هاي بزرگتري بپيوندند و از سايتهاي موفقتر مانند  amazon.com وebay بازديد كنند. آنها بر اين فرضند كه اين سايت ها معتبر ترند و قادرند منافع اقتصادي بيشتري را فراهم آوردند و در بيشتر مواقع مي توانند خدمات مورد نظر مشتري را كه ناشي از تاكتيك بهتر گرد آوري علايق است پيشنهاد كنند. آنها نگران اين هستند كه همراه بازديد كنندگان منزوي شوند و مجبور به پرداخت هزينه هاي جا به جايي باشند . حفظ و نگه داري موثر مصرف كنندگان منجر به سود نقدي براي كسب و كار مربوطه خواهد گرديد. در وهله اول مشتريان كه همراه شركت باقي مي مانند به دليل اينكه از خدمات شركت راضي هستند احتمالا بيشتر از مشتريان كوتاه مدت خدمات ديگر شركت را خريداري مي كند و تجربيات مثبت خود را از طريق محاوره با ديگران انتشار مي دهند(در وهله دوم) شركت با توجه به اثرات منحني تجربه و جذب هزينه هاي تملك و تاسيس مي تواند منابع را بطور كاراتر به اين مشتريان تخصيص دهد. سوما مشتريان بلند مدت به همان ميزان كه براي اين رابطه ارزش قائلند حاضرند كه براي خدمات مشابه قيمت بيشتري را بپردازد. )وتنسومبات و استیلانو و لجباریا،2004)

مطالعات صورت گرفته بر روی حفظ و بالابردن میزان وفاداری در مشتریان

وفاداري مشتري به اين شكل تعريف شده است : تعهد بسيار بالا به خريد مجدد يا تشويق به خريد مجدد يك محصول / خدمت ترجیح داده شده(مرجح) به طور پيوسته در آينده ، كه به موجب آن اين تعهد باعث خريد مكرر همان مارك تجاري يا همان دسته از ماركهاي تجاري شود ، علي رغم اينكه اثرات وضعيتي ( موقعيتي ) و تلاشهاي بازاريابي توان بالقوه تغيير رفتار را دارد. به نظر مي رسد كه اين تعريف كلي را مي توان به همين صورت براي وفاداري الكترونيك به كار برد . يك تعريف خلاصه تر و دقيق تر نيز توسط «اندرسون» و «سريني واسان » ارايه شده است كه وفاداري الكترونيكي را به شكل زير تعريف كرده اند:

« نگرش مثبت و مطلوب يك مشتري به يك كسب و كار الكترونيك كه منتج به رفتار خريد مجدد گردد » . در تجارت الكترونيك مشتريان وفادار بسيار ارزشمند هستند . وفاداري اساساً به رضايتي كه از كيفيت خدمات بدست مي آيد ، نسبت داده مي شود . وفاداري مشتريان از آن جهت مهم است كه اثر مثبت روي سودآوري بلندمدت شركت دارد. با توجه به پژوهش انجام شده توسط ريچ هلد و همكارانش(ريچ هلد و شفتر2000 ) ، هزينه هاي بسيار بالاي جلب مشتريان جديد الكترونيكي به حدي است كه امكان دارد شركت از داشتن چنين رابطه اي تا سه سال سودي نبرد . در نتيجه براي شركتهاي فعال در این زمینه شركتهاي آنلاين داشتن مشتريان وفادار،همانند زيرنظرداشتن سودآوري ازهربخش بازار، حياتي است( رینارتز و کومار 2002).

با اين حال به نظر مي رسد فقط چند شركت در ايجاد وفاداري الكترونيكي موفق بوده اند و تعداد كمي از شركتها از سازوكار ايجاد وفاداري مشتريان در اينترنت آگاهي دارند.

(سرینی واسان2002،ون ریل 2004،وولفین بارگر و گیلی2003).

بررسی مولفه های تاثیرگذار بر افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی

در تحقيقات خدمات سنتي ، همانند تحقيقات روي خدمات الكترونيك، چند منبع در مورد وفاداري مشتريان ارايه شده است . در ميان اين عوامل ، رضايت ، خيلي برجسته است و تصور مي شود كه اين عامل به ارزيابي مشتريان از خدمت نسبت داده مي شود و باعث ايجاد ادراكات كيفيتي مي شود .ترجيحات و نگرشهاي مساعد باعث رضايت مشتري مي شود كه رضايت نيز يك منبع اصلي وفاداري در سيستمهاي آنلاين است. از آنجا كه به دست آوردن وفاداري مشتريان در اينترنت مشكل است، رضايت از يك کسب و كار و خدمات آن ممكن است حتي از نحوه ارائه آن به شکل آنلاین یا غیرآنلاین مهمتر باشد . تحقیقات انجام شده توسط "ریبینک،ونریل و لیلیاندر" در سال2004 نشان دهنده این است که رضایت مشتری از خرید اینترنتی به شکل مستقیم تاثیر مثبتی روی وفاداری می گذارد.

اعتماد به عنوان يك منبع مهم ديگر از وفاداري ، پيشنهاد شده است .مورمان(1992) اعتماد را به اين شكل تعريف كرده است : اشتياق فرد به اعتماد كردن به يك شريك تجاري كه فرد به او اطمينان دارد . اين تعريف مطابق با تحقيقات اوليه اي است كه اعتماد را با « اطمينان به قصد و انگيزه ديگران» مرتبط مي دانست (لویکی 1998). تحقيقات اخير در زمينه خدمات آنلاین و غیرانلاین  كه اعتماد را به عنوان درجه اطمينانی كه مشتري در اختيار انتخاب معاملات خود دارد »(چه یونگ و لی 2001) منعكس كننده همان تعريف بالاست .بنابراين اعتماد الكترونيكي به عنوان درجه اطميناني كه مشتريان به مبادلات آنلاين يا به كانالهاي مبادلات آنلاين دارد تعريف مي شود . تحقیقات "ریبینک،ونریل و لیلیاندر(2004)" نشان دهنده وجود رابطه مثبت و مستقیم اعتماد به فروشنده اینترنتی بر وفاداری الکترونیکی است ، هر چند این رابطه در قیاس با رابطه رضایت بر وفاداری ضعیف تر است.

مبادلات الكترونيكي[13] ريسكهاي زيادي براي مشتريان دارد (گرابنر،کراوتر،کالوشا 2003) . چون مشتريان از طريق كاركنان واحد فروش يا فروشگاههاي فيزيكي ، تماس مستقيم با شركت ندارند و به منظور انجام مبادله ، بايد اطلاعات حساسي مثل شماره كارت اعتباري خود را بدهد(ریچ هلد و شفتر،2000). همچنين عدم وجود تعاملات بين فردي نشان دهندة اين است كه اعتماد آنلاين اساساً اعتمادی بر مبنای شناخت است كه اين شناخت بر مبناي قضاوت مشتري از قابليت اعتماد و ظرفيتهاي فروشنده(شركت) يا كانال هاي مبادله است (مک آلیستر1995) .

در مبادلات تجاري ، اعتماد براي ايجاد و حفظ روابط بلندمدت مهم است . در صورت نبود اعتماد تعداد معدودي از مشتران به تداوم استفاده از سيستمي كه هم اكنون به آن متعهد هستند ، تمايل دارند به هر حال كاربراني كه احساس عدم اعتماد مي كنند احتمالأ استفاده از خدمات را بدون توجه به تعهد قبلي خود ، متوقف ميكنند. هر چند كه غلبه اعتماد بر تعهد با ادبيات سيستم اطلاعاتي گذشته مرتبط است كه از اعتماد به به عنوان تنها مولفه مهم در موفقيت تجارت الكترونيكي نام برد . در غياب تماس رو در رو كاربران بايد قبل از اينكه اطلاعات شخصي و مالي خود را افشا كنند ، از ميزان بالايي اعتماد برخوردار باشند . از آنجا ئيكه استفاده از كاربرد هاي تجارت الكترونيكي در اينترنت معمولأ شامل هر دو اطلاعات شخصي و مالي است حس اعتماد بايد قبل از اينكه كاربر بخواهد از سيستم استفاده كنند بوجود آيد(ریچهلد و مارکِی و هاپتون ، 2000). فقدان اعتماد مكرراً به عنوان يكي از دلايل اصلی خريد نكردن از فروشندگان آنلاين ذكر شده است(لی و توربان 2001) . مشابه يافته هايي كه از تحقيقات سنتي وفاداري بدست آمده ، انتظار مي رود كه تبليغات دهان به دهان نيز از اعتماد ناشي مي شود(دیک و باسو،1994،گاربارینو و جانسون1999،گرملر و براون 1999). (يعني اگر به فروشنده اعتماد كنيم ، براي او تبليغ مثبت مي كنيم ) .

منبع دیگری که برای افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی پیشنهاد شده است ،کیفیت الکترونیک می باشد. در حالي كه مولفه های  كيفيت خدمات[14]الكترونيك، معمولاً به شكل مستقيم باعث ايجاد وفاداري الكترونيكي     مي شوند (سرینی واسان 2002) ، اما بخش عمده مطالعاتي كه در اين زمينه انجام شده است به اين ابعاد به عنوان منبع ايجاد رضايت الكترونيك نگريسته اند(زیمانسکی و هیس2000،ون ریل 2004) و رضايت نيز به عنوان ميانجي رابطه كيفيت و وفاداري بيان شده است(کاروآنا،2002) . هنوز هم اجماعي در زمينه ويژگي دقيق و شمار مولفه های  كيفيتي كه مشتريان هنگام ارزيابي خدمات الكترونيك به حساب مي آورند ، وجود ندارد (سرینی واسان 2002،وولفین بارگر و گیلی 2003،یانگ 2003،زیتامل 2000 و 2002). در اين مطالعه ، پنج مولفه عام تر كيفيت الكترونيكي برگزيده شده است :

1-     سهولت استفاده[15]

2-     طراحي پايگاه وب[16]  

3-     سفارشی سازی[17]

4-     پاسخ دهي[18]

5-     اطمينان[19]

سهولت استفاده يكي از مولفه های اساسي استفاده مشتريان از تكنولوژي هاي كامپيوتري است(دیویس 1989،موریس و ترنر 2001،ونکاتش 2000 ،ونکاتش و دیویس 2000) و براي كاربران جديد به شكل خاصي مهم است (گفن و استراب 2000) . سهولت استفاده يك بخش معين از كيفيت خدمت است و براي رضايت مشتري ضروري است(زو و هارکر2002) . چون سهولت استفاده كارايي استفاده از خدمت را افزايش مي دهد . در زمينه فروش الکترونیک  ، سهولت استفاده شامل وجوهي چون كاركرد، دسترسي به اطلاعات ، سهولت در سفارش دادن و هدايت كردن مي باشد(ریبشتاین 2002)، علاوه بر سهولت استفاده ، سايت شركت هم بايد براي چشمان فرد دلنشين باشد. بنابراين مولفه ديگر كيفيتي طراحي وب سايت مي باشد. يكي از مزاياي تكنولوژي هاي آنلاين كه اكثراً ذكر مي شود اين است كه وب سايت مي تواند جهت نيازهاي كاربر طراحي شود (سفارشی سازی) ، هر چند اين موضوع مي تواند كاري چالش برانگيز باشد ، چون در اين حالت تماس انساني وجود ندارد(راست و کانان2002) . فروشندگان اینترنتی  بايد تلاش كنند تا خدماتشان را با نيازهاي افراد منطبق كنند (سرینی واسان 2002)، مثلاً بر مبناي خريدهاي گذشته و ساير اطلاعاتي كه به وسيله مشتريان تهيه شده است . مشتريان وفادار منبع ارزشمندي براي بهبود خدمات هستند (ویکستروم 1996)، اما شركتها،اغلب از این اطلاعات استفاده نمی کنند(فینکل اشتاین2003).

اگرچه پاسخ دهي به طور كلي اثر مثبتي روي رضايت الكترونيكي دارد ، اما بايد توجه كرد كه چنانچه مشتريان احساس كنند از سوي شركت با نامه هاي الكترونيكي مورد حمله (بمباران اطلاعاتی ) واقع شده اند ، آنگاه ممكن است روي اداركات كيفيتي به شكل منفي اثر بگذارد (زیتامل ،2000) . مولفه پنجم كيفيت، اطمينان است ، كه میزان محرمانه ماندن اطلاعات و امنیت درك شده توسط مشتري هنگام استفاده از خدمات فروشنده اینترنتی می باشد. این دو موضوع به شكل ويژه اي مورد توجه مشتريان خدمات الكترونيكي است (راست و کانان 2002). امنیت به موضوع بدست آوردن اطلاعات حياتي مشتريان توسط افراد ثالث         مي پردازد ( مثل دسترسي به جزئيات كارت اعتباري يا حساب بانكي ) در حالي كه محرمانه ماندن اطلاعات  به امكان سوء استفاده از اطلاعات افراد توسط بازاريابان مي پردازد (میلن و روم 2000) .محرمانه ماندن اطلاعات هنگامي ايجاد مي شود كه مشتريان بتوانند استفاده از اطلاعات شخصي توسط بازاريابان را محدود كنند .

اگر كاربران دريابند كه امنيت تجربه اينترنتي آنها به ميزان كافي تامين نمي شود احتمالاً به سايت اينترنتي تجارتي (بازرگاني ) اعتماد نمي كنند. بدون اعتماد ، رابطه بين خريداران و فروشندگان در اينترنت نه ايجاد ميشود و نه ادامه مي يابد. بنابراين براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد بدانيم چگونه امنيت دريافتي را ايجاد كنيم و چه چيزي باعث تداوم آن در محيط تجارت الكترونيكي ميگردد )وتنسومبات و استیلانو و لجباریا،2004).

امنيت دريافتي از دو جز’ تشكيل مي شود :

احساس امنيت در استفاده از شبكه براي انتقال اطلاعات مهم و احساس امنيت در تعامل با شركت (يا با ارائه دهنده خدمات).

بنابراين، براي تضمين امنيت، شركتهاي تجارت الكترونيكي بايد كاربران را متقاعد كنند كه اين شبكه به عنوان محلي مورد اعتماد براي شركت درعمليات تجاري است و بايد ثابت كنند كه تعامل با اين شركت امن و مطمئن است.

مورد اول مي تواند با اعمال و مطلع ساختن كاربران درباره ويژگي هاي امنيتي كه در شبكه موجود است انجام شود ، بعنوان مثال، گواهي نامه هاي ديجيتالي ، خدمات رسان[20] امن و قابل اعتماد همينطور براي مورد دوم كاربران به مفاهيم گسترده تري از اين موضوع  مي انديشند كه شامل محافظت در مقابل جرايم ، تجاوز به حريم شخصي ، و خطا ها مي باشد. شركت ها بايد اين حقيقت را منتقل كنند كه آنها تكنولوژي ها و رويه هايي اجرا مي كنند كه از جرايم كامپيوتري جلوگيري مي كنند ، همواره به اصول حريم خصوصي وفا دار هستند و اينكه سيستم آنها قابل اعتماد است زيرا همواره منابع كافي را براي تصحيح اثر بخش هر خطايي كه پديد      مي آيد تخصيص مي دهند (گارباریو و جانسون ،1999).

از عوامل خارج از محیط آنلاین آگاه باشید

خواه نا خواه اكثر شركت هاي اينترنتي بايد با مشتريان خارج از حيطه شبكه در ارتباط و تعامل باشند. حتي يك موسسه تجاري كاملأ  الكترونيكي همچون  amazon.com  هم مي بايست محصولات را از طريق كانال هاي خارج از اينترنت تحويل دهد. بنابر اين عوامل خارج از اينترنت هم بر اينكه آيا مشتريان اينترنتي تصميم به ترك كردن يا ماندن خواهند گرفت اثر مي گذارند . بنابراين تجزيه و تحليل ، حداقل دو عامل خارج از اينترنت – شهرت و كيفيت – اثر مهمی بر مشتريان اينترنتي دارند.

در وهله اول كاربراني كه معتقدند اين شرکت از شهرت خوبي بر خوردار است احتمالأ به استفاده از خدمات اينترنتي ادامه مي دهند. شهرت شرکت به بدين صورت مطرح ميشود كه در آن واقعاً یک کسب و کارقابل قبول  باشد نه يك تجارت اينترنتي يا يك سايت در شبكه.

در وهله دوم كاربراني كه در مي يابند اين شرکت(مالک یا واسطه اینترنتی) خدمات عالي را در دفاتر و شعبات خود ارائه مي دهد به احتمال بيشتري ازخدمات اينترنتي آن استفاده خواهند كرد. در اين وضعيت        مي توان پي برد كه كاربران به استفاده از خدمات اینترنتی شرکت(مالک یا واسطه اینترنتی) ادامه خواهند داد. بنابراين منطقي به نظر مي رسد كه نتيجه بگيريم خلاف اين نيز صادق است . زمانيكه كاربران درمي يابند كه سايت از شهرت يا خدمات ضعيف برخوردار است احتمالأ استفاده از خدمات اينترنتي را متوقف خواهند ساخت .

اين نتايج نشان مي دهد كه سياستهاي تجاري كه فراتر از كنترل بخش تجارت الكترونيكي هستند مي توانند موجب استفاده كاربران بشوند به اين مفهوم كه بخش تجارت الكترونيكي بايد بخوبي آماده باشد كه اگر تغييري در سياست هاي شركت رخ داد از تنشها جلوگيري كند. عليرغم اثر نفوذي  عوامل خارج از محیط آنلاین ، شواهد محكمي در اين مطالعه وجود دارد كه نشان مي دهد براي مشتريان اينترنتي هنوز هم عوامل اينترنتي حياتي تر از عوامل خارج از آن مي باشند )وتنسومبات و استیلانو و لجباریا،2004). 

طبقه بندی سطوح مهارت کاربران

هر گونه تلاش براي نگهداري مشتريان اينترنتي بايد با طبقه بندي كار بران بر اساس مهارت هاي تكنولوژيكي آنها انجام پذيرد.

اين موضوع مهم است زيرا به تجارت كمك مي كند تا بر روي گروه خاصی از مشتريان براي اتخاذ ابتكار عمل در نگهداري آنها تمركز كند و چه بسا روش كم هزينه اي را براي انجام اين كارها اتخاذ نمايند.

به طور کلی کاربران به دو دسته حرفه ای و مبتدی تقسیم می شوند. كاربران حرفه اي آن مشترياني هستند كه بيشترين قوه ادراك را از تكنولوژي كامپيوتر و اينترنت دارا بوده و نيازمند خدمات پيشرفته تري هستند . كاربران حرفه اي تمايل به استفاده از سيستم های اينترنتي براي انجام كارهاي پيچيده تري نظير پرداخت صورت حساب خود توسط نرم افزاري كه به صورت واسطه عمل مي كند را دارند.

همچنين عليرغم نگراني كاربران حرفه اي در مورد سيستم، اغلب آنها به استفاده از سيستم خرید اينترنتي ادامه دادند. كاربران مبتدي آنهايي هستند كه تجربه اي در مورد كامپيوتر و اينترنت ندارند اين دسته از كاربران به استفاده از سيستم های اينترنتي براي كارهاي ساده تمایل دارند.

هر گروه داراي دغدغه هاي مختلف و مهمتر از همه دلايل مختلفي براي عدم استفاده از خدمات دارد. مجزا كردن به دو گروه اين امكان را مي دهد كه به دقت علل را شناسايي و در نهايت نيازهاي مختلف را به منظور جلوگيري از ترك استفاده از خدمات اينترنتي مد نظر قرار دهد.

كاربران مبتدي به علت مشكلات ساده تكنولوژيكي مانند عدم تطابق و يا فراموش كردن رمز عبور، عمليات اينترنتي را دچار اشكال مي كنند اگر چه اين مشكلات به آساني حل مي شوند ، وجود این مشکلات ، تلاشهاي آنها را براي دستيابي به سيستم با مانع روبرو كرده و در نهايت به خروج بي نتيجه از سيستم منجرشده است. اگر به اين كاربران اطلاعات و كمك مورد نياز ارائه مي شد ا حتمالاً به استفاده از سيستم ادامه مي دادند.

همچنين باید توجه کرد كه هر ابتكار عملي براي حفظ مشتري بايد با يك تجزيه و تحليل برگشت سرمايه همراه باشد.

توافق عمومي بر اين است كه حفظ كاربران مبتدي نسبت به حفظ كاربران حرفه اي ، به برگشت سرمايه كمتري منجر مي شود. بنابراين هر سرمايه گذاري براي حفظ كاربران مبتدي بايد با دقت تجزيه و تحليل شود واز لحاظ مالي موجه باشد(ریچهلد و مارکِی و هاپتون ، 2000).

نتیجه گیری

گسترش اينترنت بطور چشمگيري توانايي كسب و كارها را براي حفظ مشتريان خود تهديد كرده است. از آنجايكه حفظ مشتري بر رشد و سود دهي اثر مي گذارد راهبردهايي اثر بخش حفظ مشتريان در محيط الكترونيكي براي كسب و كارها ضروري است .

رضايت الكترونيكي به شكل مثبت و مستقيم بر وفاداري الكترونيكي اثر مي گذارد.اعتماد الكترونيكي نيز به مشكل مستقيم بر وفاداري اثر مي گذارداما اثر آن كمتر از اثر رضايت است ، با این حال ،اعتماد الكترونيكي اثر مثبت قابل توجهي روي وفاداري داشته است، در حالي كه اطمينان به شكل مثبت بر روي وفاداري هم از طريق ایجاد رضايت برای مشتری و هم از طریق ایجاد اعتماد الكترونيكي اثر مي گذارد. از ديدگاه مديريتي ، اثر گذاري بر اعتماد الكترونيكي و كنترل آن به شكل مستقيم خيلي مشكل است ، چون اعتماد الكترونيك نتيجه تعاملات  چند جانبة با عرضه كنندگان خدمات آنلاين ، اثرات مارك تجاري و ويژگي هاي خاص خدمات مانند سهولت تكنولوژي مي باشد. هرچند در محيط فروش الكترونيكي ، اطمينان يك بعد از كيفيت خدمت است كه مي توان آن را به صورت مستقيم و انحصاري توسط عرضه كننده خدمت كنترل كرد. با ايجاد يك وب سايت امن ، مطمئن و قابل اعتماد ، به شكل مؤثري میتوان اعتماد را انتقال داد. بنابراين شركتها مي توانند به شكل غير مستقيم با بهبود ابعاد اطمينان بخش وب سايت خود وفاداري مشتريان الكترونيك خود را افزايش دهند. از قبیل استفاده از گواهی نامه های دیجیتالی سايتها[21]  يا از طريق بهبود شهرتشان (مثلاً كنترل كيفيت گسترده). ابتكار عملها براي مشتري بايد با بخش بندي كردن مشتريان اينترنتي كنوني بر اساس سطح مهارت و آگاهي آنها و مورد خطاب قرار دادن هر بخش متناسب با نياز هايشان آغاز شود. براي كاربران مبتدي ابتكار عمل براي حفظ و نگهداري بايد بر ابزارهايي تمركز كند كه به آنها درغلبه بر موانع تكنيكي و تبديل شدن به كار بران حرفه اي كمك مي كند .

برا ي كاربران حرفه اي ابتكار عمل ها براي حفظ و نگهداري بايد بر ابزارهايي تمركز كند كه تعهد و اعتماد را در روابط خلق مي كند.

اين موضوع اهميت دارد كه توجه كنيم كه همه مشتريان سودمند نيستند و بسياري از شركتهاي تجارت الكترونيكي كه يك مرتبه بطور جسورانه كسب و كار خود را گسترش دادند مشتريان جديدي به دست مي آورند كه هيچ گونه سودي براي آنها دربر نداشته است.

منابع :

1.Ambrose, P.J. and Johnson, G.J. A trust-based model of buying behavior in electronic retailing. In Proceedings of the 4th Americas Conference on Information Systems. (Baltimore, MD, Aug. 14-16, 1998).

2.Garbarino, E. and Johnson, M. The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. J. Marketing 63, 2 (1999), 70--87.

3.Jayawardhena ،C.(2004)،” Measurement of service quality in internet- delivered services: the development and validation of an instrument” Journal of Marketing Management

4.Johnson J.،Wesley،Electronic Marketing and purchasing  (2000) ،Georgia state university،Department of marketing USA

5.Mathew  L.Meuter ،Mary jo Bitner،Amy L.Ostorm & Stephen W.Brown، choosing among  alternative service delivery modes: an investigation of customer trial of self-service technologies،Jurnal of Marketing Vol . 69 (April 2005)،61-83

6.Reichheld, F.F. and Schefter, P. (2000), “E-loyalty: your secret weapon on the web”, Harvard Business Review, Vol. 78 No. 4, p. 105-13.

7.Reichheld, F.F, Markey, R.J. Jr, and Hopton, C. E-customer loyalty---Applying the traditional rules of business for online success. European Business J. 12, 4, (Apr. 2000), 173--180.

8.Ribbink, D .van riel, A .liljander, V.(2004) “Comfort your online customer: quality,trust and loyalty on the internet” . managing service quality, Vol.14. Number 6 .pp.446-456.

9.Seoc،Yoo-Kyoung k، analysis of clothing websites for young customer retention via the internet،2003،Virginia Poly technique institute.

10.Vatanasombut.B ,Stylianon.A.C. ,Lgbaria. M. (2004),”How to retain online customers”,communications of the Acm, vol.47,no.6 ,pp.64-70.